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内容“疯传”有啥秘密?


摘要:
怎么才能让自己能内容被人喜欢,更重要的是被人转发,被人到处传播,这里有六点总结。




段子手说,连日来的美国大选,让中国实现了“全民参政议政”。而职位自豪感比总统差一点点的广告人每天都在扪心自问,为什么有些话题和内容明明属于“关你屁事”,但还是会引起人们经久不息的谈论?我要怎么做,才会让受众满意客户买单?


美国社会营销学者Jonah Berger在他的《疯传》一书中,把思想和产品疯传的类型、规律和基因分为6个方面:社交货币、诱因、情绪、公共性、故事性、实用价值。
社交货币(谈资)
卓越的非常规之事产生了社交货币(比如川普成为新晋美国总统)。因为这些事件本身的新奇、惊异与刺激,能发人深省,具备内在的吸引力。而内在的吸引力可以让任何产品、思想或服务在众多的竞争对手中脱颖而出,被人们记住,从而激起广泛的讨论。
而从营销层面看,这种卓越的非常规之事机会一直有,但是需要决策者和创意人有独到的眼光和魄力,比如汶川大地震,王老吉率先捐款一个亿,从而实现品牌知名度和美誉度的爆发式升位。



诱因(激活)
那些瞬间激活人们记忆、激发人们采取某种行为的因子叫诱因。就像走夜路的女生遇到恐怖的事情会尖叫,然后拼命闪躲想找到安全的方向;就像看到美食忍不住流口水,就想找到在哪里可以吃到。
诱因会促使人们不断地谈论、选择并使用产品。因此在营销和传播策划中,需要人为地去开发和植入诱因。比如六神花露水,为了在冬天也能有个好销量,选择了以一种“怀旧”的方式,推出了一段反季节的病毒视频,来激发人们对于夏天的记忆。
情绪(共鸣)
人们总是关心并传播能够引起情绪共鸣的内容。有了情绪体验共鸣,受众和消费者才可能增加自己的信息共享行为。有时候我们说情绪会传染,也是这个意思,因此在传播策划中,只要简单地把一些有唤醒作用的情绪元素加入到故事或广告中,就能激发人们的情感共鸣和分享。

比如,近日京东发布的双11海报,其中关于牙刷的这张,不仅设计的元素比较有趣,而且在文案上花足了小心思。“320支牙刷就是你的一生,别将就,用好物,认真活”,这句文案有场景、有事实、有观点。320的数字暗示了人生苦短,用好物认真活,击中了所有人心底要善待自己的本能,激发了人们“生命不易,且活且珍惜”的底层情绪。



公共性(模仿)
人们经常会模仿身边的一些行为,是因为别人给他们提供了相应的参照信息。依据别人的决定来做决定,是个省时省力的好办法。就像看到一家餐厅外排起了长长的队伍,你就会认为这家餐厅食物很美味。心理学家称这种思想为“社会证明”,内内觉得另外两个更精准“从众”,这也是KOL或者明星代言始终能够盛行不衰的原因。目前,淘宝上的各种明星同款,利用的也是这种心理。
实用价值(有用)
产品或思想的实用价值,是造成流行的重要原因。因为,人们分享信息,是为了能够最快捷、最方便地帮助他人。实用的东西不但有价值,还会加速事物的传播速度。

内内和身边的同事,都是不吸烟的好宝宝。但是每次给小伙伴过生日时,大家头就大了,因为找不到打火机。这家公司推出的「火柴蜡烛」,在美感之外,带来了相当实用的小价值,因此,不仅换来朋友圈的自来水,还获得内内大作的免费植入机会:)



故事性(情节)
人们很少会去思考那些直接获得的信息,却经常会思考那些跌宕起伏的故事。因为情节的叙述,从本质上讲,比基本的事实更加生动。假如,你的品牌打出了“140年辉煌历史”的广告,观众并没有什么特别的感觉,而如果你讲一个140年前的故事,把品牌融入进去,却会引起人们的关注。

而当人们关注故事本身时,里面所承载的信息已经开始传播了。曾经的中国烟王褚时健在2011年推出以自己姓氏命名的褚橙,迅速走红,不是因为橙子有多好吃,而是因为“褚橙背后的励志故事”让人感动。



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